Corporate Language:
Wichtiger Bestandteil der CI

Die Corporate Identity ist einer der wichtigsten Aspekte im Einmaleins des Marketing. Während die meisten Unternehmer darunter vor allem das Corporate Design – also Logo, Farbgebung und Co – sehen, wird den Bereichen Corporate Culture, -Behaviour und -Communication häufig deutlich weniger Beachtung geschenkt. Da zur (digitalen) Kommunikation (fast) immer auch Sprache notwendig ist, sollte man einen verbindenden Baustein dieser CI-Elemente ganz besonders in den Fokus rücken: die Corporate Language – oder auch Markensprache.

Corporate Language: Was ist das?

Unsere Sprache ist immer durch unser Umfeld geprägt. Sprache zeigt also woher wir kommen, wo wir uns gerne aufhalten und vielleicht auch, wo wir gerne noch hin möchten. Sprache verbindet Menschen und schafft eine Zuordnung zu Milieus – gibt Aufschluss darüber, mit wem wir es zu tun haben. Corporate Language macht sich das zu Nutzen: Unternehmen sprechen im Idealfall die gleiche Sprache wie ihre Zielgruppe – also das Milieu, in dem man seine Dienstleistung oder sein Produkt vermarkten will. Genau so, wie auch die Kleidung der Vertriebler die Unternehmensphilosophie widerspiegelt.

Wichtige Aspekte der Markensprache

Die Markensprache kann sich beispielsweise bei regionalen Begriffen und Dialekten bedienen, um eine regionale Zugehörigkeit zu vermitteln. Wer seine Waren in Bayern verkaufen will, öffnet mit einem “Servus” evtl. mehr Türen als mit einem norddeutschen “Moin”. Außer natürlich, man verkauft etwas typisch Norddeutsches. Hier ist das “Moin” naturgemäß die bessere Wahl.

Ein italienisches Restaurant mit dem Namen französischen Namen “La Cuisine” wirkt selbst in Frankreich unglaubwürdiger als ein Lokal mit einem italienischen Branding wie beispielsweise “Ristorante Portofino”.

Doch nicht nur regionale Bezüge können über Sprache hergestellt werden: Auch bestimmte Altersgruppen und Szenen kommunizieren auf ganz unterschiedliche Weise miteinander. So käme niemand auf die Idee, in dem Blog eines Kinderspielzeug-Herstellers das “Sie” als Ansprache zu wählen.

Genauso wenig macht ein “Du” bei einem Hersteller für seriöse Medizinprodukte oder einem Steuerbüro Sinn.

Auch “Clubwear” würde man mit anderen Worten vermarkten als Prêt-à-porter Mode.

Claims mit "Suchtfaktor"

“Markensprache” ist natürlich weit mehr als “Du”, “Sie”, regionale Dialektik oder die Verwendung szenetypischer Begriffe. Zur Corporate Language (CL) zählen auch feste “Sprach-Logos”, die sich aus dem Basis-Vokabular ergeben und beim Leser oder Hörer sofort mit einem Unternehmen oder Produkt verknüpft werden – darüber hinaus außerdem ein bestimmtes Gefühl erzeugen, welches dem Absatz des Produktes in der analysierten Zielgruppe zuträglich ist.

Beispiel IKEA:

Ein gutes Beispiel ist das schwedische Möbelhaus IKEA mit seinem immer wiederkehrenden, fast mantrahaft in jedem Spot wiederholten: “Wohnst Du noch oder lebst Du schon?”. Zerbrechen wir den Slogan doch einfach mal in seine Einzelteile, um uns seiner subtilen Genialität zu nähern:

Das Du im IKEA Slogan schafft Nähe und spricht die junge (oder junggebliebene) Zielgruppe direkt an. Es wird direkt klar: Wir sind hier alle auf einer Augenhöhe und ehrlich zueinander – so wie Freunde eben. Wer würde einem da schon Ramsch andrehen?!

Wohnen – hier in der 2. Person Präsens “wohnst” – bezieht sich auf das Angebot des Unternehmens: Möbel und Wohnaccessoires – nicht mehr, aber eben auch nicht weniger.

Doch nun kommt die Frage ins Spiel: “[…] oder lebst Du schon?” Hiermit schafft man das Bild von Produkten, die nicht nur praktisch sind, also Raum und mehr Zeit zum Leben schaffen, sondern zeitgleich mehr Wohlfühl-Faktor haben als die Möbel von der Konkurrenz.

Das sich daraus ergebende Gesamtbild: praktische, preiswerte Möbel von Freunden, die genau für mich gemacht sind.

Präsenz zeigen: Anwendungsbereiche von Markensprache

Das Internet ist nicht etwa ein Kanal, sondern bündelt unzählige verschiedene Kanäle wie Social-Media-Plattformen, die eigene Website sowie regionale und überregionale Zeitungen und Magazine, in denen man Advertorials, Gastbeiträge oder Pressemitteilungen platzieren kann. Die Kanäle mögen unterschiedlich sein, doch eine einheitliche Sprache schafft ein in sich sich stimmiges Gesamtkonstrukt. Ein Gesamtkonstrukt, das trotzdem nicht für sich stehen, sondern auch mit den restlichen Faktoren der Corporate Identity harmonisieren sollte.

Fiktives Beispiel

Sollen BIO-zertifizierte, ökologisch nachhaltig und vor allem regional angebaute Produkte vermarktet werden, müssen Verpackungsdesign und Beschriftung eine Einheit bilden:

Ein Satz wie “[…] wo Nachhaltigkeit dahoam ist” als Claim auf einer Verpackung in Naturfarben trifft es besser als eine Hochglanzverpackung mit dem Beschriftung “Qualität zum kleinen Preis”, was ein anderes Preisniveau vermittelt, Nachhaltigkeit in den Hintergrund rückt und damit eine komplett andere Zielgruppe anspricht.

Corporate Language im Recruiting und in der B2B Kommunikation

Corporate Language ist kein Alleinstellungsmerkmal der B2C Kommunikation, sondern findet auch intern statt. Man braucht kein Hellseher zu sein, um zu erahnen, dass die Gründer von hippen Start-Ups im Silicon Valley anders untereinander und anders mit potentiellen oder bereits rekrutierten Teammitgliedern sprechen als die nächstgelegene deutsche Finanzbehörde. Allein die Begriffe “Team” und “Teammitglied” sind sind schon etwas vollkommen anderes als “Abteilung” und “Angestellte/r”.

Deshalb gilt auch in der Kommunikation mit (potentiellen) Mitarbeiter/innen und Partnerunternehmen: Nur wenn ich meine Einstellung zu gewissen Dingen durch Sprache offensichtlich mache, finde ich Menschen, die diese Einstellung teilen oder bestenfalls ergänzen.

Über den Autor:

Mike Barteczko
CEO und Gründer SEOConsys

Aktuelles aus unserem Ratgeber

News

Google Voice Search und die Auswirkungen auf SEO

Die Anzahl derer, welche die sog. „Voice Search Funktion“ nutzen, steigt kontinuierlich. Schätzungen und Umfragen zufolge nutzen knapp 60% aller Jugendlichen diese Vorgehensweise bei der Google-Suche sehr regelmäßig.
Weiterlesen
News

Bilder-SEO: Bilder für Suchmaschinen optimieren

Abbildungen, Grafiken und Bilddateien bieten nicht nur die Möglichkeit, einen Sachverhalt anschaulich darstellen zu können, sondern werden auch gern als Eyecatcher im Marketing genutzt.
Weiterlesen
News

SEO für internationale Webseiten

Wenn der Online-Shop erfolgreich oder ein Unternehmen auf dem inländischen Markt sehr gut positioniert ist, dann kommt zwangsläufig der Punkt, an dem neue Märkte erschlossen werden müssen und ...
Weiterlesen
News

Gegen Rufschädigung im Internet vorgehen – So gehts!

„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.“ Dieses altbekannte Sprichwort besagt, dass man sich mit einem schlechten Image angeblich alles erlauben kann.
Weiterlesen