SEO für internationale Webseiten

Wenn der Online-Shop erfolgreich oder ein Unternehmen auf dem inländischen Markt sehr gut positioniert ist, dann kommt zwangsläufig der Punkt, an dem neue Märkte erschlossen werden müssen und auf fremdländische Märkte expandieren werden soll. Nicht selten werden ohnehin schon Geschäfte mit ausländischen Kunden getätigt. Daher bietet es sich mittelfristig mehr als an, auch mit einer Unternehmenswebseite oder einem Online-Shop direkt im jeweiligen Zielland vertreten zu sein und die bisherigen Geschäftsprozesse weiter auszubauen. Doch Vorsicht, gerade hier lauern große Stolperfallen. Was bei der Internationalisierung der eigenen Webseite bzw. des eigenen Online-Shops unbedingt beachtet werden sollte, dazu einige hilfreiche Tipps.

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Für internationale Webseiten sind besondere SEO-Anpassungen notwendig

Google ist nicht überall Marktführer

Die Wahrscheinlichkeit ist zwar relativ gering, dass Google nicht die Suchmaschine #1 im jeweiligen Zielland ist, dennoch besteht die Möglichkeit. Mit gut 70% Marktanteil ist Google zwar weltweit der Marktführer, aber eben nicht überall. In den USA beispielsweise haben Yahoo und Bing ein größeres Gewicht als in Deutschland. Deren Marktanteile sind dort höher und macht es folglich sinnvoll, sich auch mit ihnen zu beschäftigen.

Vor allem im Raum Asien nehmen alternative Suchmaschinen die Rolle des Marktführers ein – zumindest für den Moment. In China liegt „Baidu“ mit einem Marktanteil von über 50% weit vor anderen Suchmaschinen, Google spielt hier keine Rolle. In Japan hat Google einen Marktanteil von immerhin 65%. In Südkorea liegt „Naver“ mit gut 77% weit vorn, Google spielt hier ebenfalls nur eine marginale Rolle. In Russland ist „Yandex“ mit gut 65% der uneingeschränkte Marktführer, ebenso wie in Teilen anderer Länder Osteuropas.

Auch wenn es auf den ersten Blick etwas überraschend erscheint, Google ist nicht in jedem Land der Welt absoluter Marktführer. Welche Suchmaschine in welchem Land die marktbeherrschende Stellung einnimmt, gilt es also im Vorhinein zu überprüfen.

Die Wahl des richtigen Domain-Konzeptes

Dieser Schritt ist einer der gewichtigsten und sollte am besten durchdacht sein. Hier gilt es genau abzuwägen, nach welchem Konzept die spätere Domain angelegt wird. Grundsätzlich bestehen bei der Wahl des Domain-Konzeptes drei Varianten:

3 Möglichkeiten für ein internationales Domain-Konzept
•    für jedes Land eine eigene Top-Level Domain (www.shop.de; shop.at; shop.fr; …)
•    pro Land eine Subdomain (www.de.shop.com; at.shop.com; fr.shop.com; …)
•    globale Domain mit Unterverzeichnissen für jedes Land (www.Shop.com/de; /at; /fr)

Länder-Domains (www.shop.at) haben hinsichtlich Google den großen Vorteil, dass hier eindeutig die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Land signalisiert wird. Da die Google-Suche nach Ländern und nicht nach Sprache ausgerichtet ist, kann diese Domain eindeutig dem Land Österreich zugeordnet und entsprechend gut für die Google-Suche indexiert werden. Der Nachteil ist hier allerdings, dass die neue Domain erst aufgebaut werden muss hinsichtlich ihrer „Reputation“ und Wichtigkeit für die Google-Ergebnisliste. Hier können keine positiven Rankings der schon vorhandenen Unternehmenswebseite des Heimatlandes übernommen werden.

Bei der länderspezifischen Subdomain (www.at.shop.com) verhält es sich im Prinzip ähnlich. Die Subdomain wird von Google als eigenständig erachtet und muss hinsichtlich ihrer „Relevanz“ für die Google-Suche erst mühsam aufgebaut werden. Die globale Domain hat hier keine „stärkende“ Wirkung. Daneben ist diese Schreibweise für User sehr umständlich und demzufolge nicht sehr nutzerfreundlich. Daher sollte dieses Konzept eher vermieden werden.

Die globale Domain mit Unterverzeichnissen (www.shop.com/at) hat den großen Vorteil, dass die neuen, länderspezifischen Unterverzeichnisse von der „Reputation“ der Hauptdomain profitieren und so schon von Beginn an über eine gewisse „Stärke“ verfügen. Allerdings ist hier zu bedenken, dass die Hauptdomain in diesem Fall sehr „groß“ und „inhaltsreich“ wird. Denn zu den ohnehin schon vorhandenen Unterseiten kommen noch die für das jeweils neue Zielland hinzu. Darüber hinaus steigt gleichzeitig auch der Traffic durch die Besucher aus dem neuen Zielland. Beides wirkt sich negativ auf die Seiten-Ladenzeiten aus und muss durch zusätzliche Server-Kapazitäten kompensiert werden. Weiterhin fällt es bei großen Datenmanegen und Seitenzahlen auch Google schwerer, die Domain korrekt und kontinuierlich crawlen zu können.

Bei der Auswahl des Domain-Konzeptes müssen viele Dinge bedacht werden. Die Auswahl sollte sorgfältig getroffen werden. Die späteren Anforderungen an die technische Optimierung und die SEO-Maßnahmen unterscheiden sich mitunter gewaltig.

Der richtige Einsatz der Sprachkodierung – hreflang-tag & Co

Hat man sich für ein Domain-Konzept entschieden, bleibt jetzt noch die Frage offen, wie den Usern in den jeweiligen Ländern automatisch die richtige Sprachversion angezeigt wird. Google lokalisiert die User geografisch und zeigt Suchergebnisse und entsprechende Treffer in der jeweiligen Landesprache an. Das funktioniert allerdings nur, wenn das hreflang-Attribut (auch hreflang-tag) eingesetzt wird. Einzige Ausnahme: Bei länderspezifischen Top-Level Domains (.de) wird die Landessprache automatisch von Google festgelegt. Eine .de Seite in einer anderen Sprache als deutsch macht keinen Sinn – weder für Google noch für User.

Mit dem hreflang-Attribut kann Google aufgezeigt werden, dass eine Domain bzw. deren Inhalte auch für User anderer Muttersprachen zur Verfügung stehen. Anhand der geografischen Lokalisierung der User erfolgt dann die automatische Weiterleitung auf die jeweiligen Seiten in der betreffenden Landessprache (rel=“alternate“ hreflang=“x“).

Doch die generelle Länderbestimmung der Usersprache ist nicht die einzige Funktion des hreflang-Attributes. Hier kann weiterhin auch auf spezifische Eigenheiten mancher Länder eingegangen werden. US-Amerikaner (hreflang=“en-us“) sprechen beispielsweise ein anderes Englisch als Briten (hreflang=“en-gb“) und diese wiederum völlig unterschiedlich zum australischen Englisch (hreflang= en-au“). Man denke auch an die Schweiz, in der neben der offiziellen Landessprache (hreflang=“ch“) in manchen Teilen auch französisch (hreflang=“ch-fr“), deutsch (hreflang=“ch-de“) oder italienisch (hreflang=“ch-it“) gesprochen wird.

Man kann es den Usern auch selbst überlassen, welche Sprache sie auswählen möchten. Das kommt vor allem bei mehrsprachigen Ländern wie der Schweiz zum Einsatz. Oder aber, wenn Personengruppen aus sehr kleinen Ethnien keine eigene Länderkodierung besitzen. Bei der manuellen Auswahl kommt folgender HTML-Befehl zum Einsatz:

<link rel=“alternate“ href=“http://shop.com/“ hreflang=“x-default“ />

Mit dem hreflang-Wert „x-default“ bleibt dem User überlassen, eine geeignete Sprache zu wählen. Google stellt zum Thema richtigen Einsatz des hreflang-Attribut weitergehende Hinweise zur Verfügung.

https://support.google.com/webmasters/answer/189077?hl=de

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Mit der richtigen SEO-Strategie für die Unternehmenswebseite oder den Online-Shop ist die Expansion auf einen neuen Markt wesentlich erfolgsversprechender

Individueller Content und Keyword-Anpassungen für jedes Land

Man könnte auf die Idee kommen, eine einzelne Webseite zu programmieren und dann einfach auf verschiedene länderspezifische Top-Level Domains zu übertragen. Ist doch beispielsweise die englische Sprache in vielen Ländern der Welt erste oder zweite Hauptsprache. Warum also nicht einfach einen einmal erstellten Inhalt auf diversen länderspezifischen Top-Level Domains verbreiten? Ganz einfach: Google legt Wert darauf, dass entsprechende Seiten immer in Landessprache bereitgestellt werden – und die Nutzer natürlich ebenfalls. Google würde bei dieser Vorgehensweise nie ein gutes Ranking zulassen. Und User wären einfach enttäuscht, wenn ein Unternehmen sich nicht die Mühe macht, das Online-Angebot an den lokalen Markt anzupassen.

Darüber hinaus ergäbe sich so auch zwangsläufig das Problem von duplicate content. Ein und dieselbe Seite auf verschiedenen Top-Level Domains führt unweigerlich zur Abstrafung durch Google.

Das Problem kann jedoch recht einfach umgangen werden. Mit Hilfe des hreflang-Attributes (s. Abschnitt „Sprachkodierung“) wird Google eindeutig aufgezeigt, dass Inhalte zwar ähnlich oder gleich sind, jedoch für Nutzergruppen verschiedener Sprache angelegt sind. So erkennt Google an, dass die einzelnen Inhalte in verschiedenen Sprachen angeboten werden. Somit gelten sie als Eigenständig und nicht als doppelter Inhalt.

Abschließend noch ein Kommentar zum Thema Content-Anpassungen und Keyword-Identifizierung. Ein häufiger Fehler bei der Erstellung von fremdsprachigen Webseiten ist es, dass Texte, Inhalte und Keywords entweder 1:1 übersetzt werden oder nur geringfügig auf lokale Eigenheiten des Zielmarktes eingegangen wird. Jedes Land und dessen User haben spezifische Eigenheiten, jeder Kulturkreis hat seine Besonderheiten. Oftmals scheitert eine Expansion auf einen fremden Markt daran, dass Suchbegriffe nicht exakt bestimmt werden und einfach an den Nutzern vorbei optimiert wird. Auch müssen Zielgruppen erst einmal genau definiert werden, eh überhaupt an die Keyword-Suche gedacht werden kann. So kann beispielsweise nicht nur das Nutzerverhalten im Zielland völlig unterschiedlich zum eigenen Markt sein, auch können Themengebiete, Neigungen und Interessen völlig gegensätzlich zum Gewohnten ausfallen.

Neben der technischen Optimierung und Domain-Strategie ist es bei der Expansion auf einen fremdländischen Markt besonders wichtig, sich ausführlich mit diesen und seinen Nutzern auseinander zu setzen. Eine sehr gut optimierte Webseite oder Online-Shop auf einem fremden Markt nützt absolut nichts, wenn die Inhalte nicht entsprechend angepasst sind – und umgekehrt.